Autorka článku: Pavlína Al-Madhagi
V našich článcích vycházíme z odborných studií, firemních dat a zkušeností z praxe, abychom ukázali ekonomické mechanismy, kterými se environmentální a sociální témata promítají do fungování firem. Sledujeme jejich vliv na náklady, investice, dodavatelské řetězce, řízení rizik nebo dlouhodobou konkurenceschopnost.
Tentokrát jsme se na stejné souvislosti podívali prostřednictvím konkrétní firmy. Prošli jsme pět výročních a sustainability reportů dánské šperkařské společnosti Pandora za roky 2021 až 2025 a doplnili je o další veřejně dostupné informace včetně reportingu agentury Reuters.
Pandora je zajímavým příkladem právě proto, že její příběh nemá jednoduchý výsledek. Firma přešla na 100% recyklované stříbro a zlato a podle vlastních odhadů tím předchází přibližně 58 tisícům tun emisí CO₂ ročně oproti využívání nově vytěžených kovů. Za recyklované drahé kovy přitom platí průměrnou roční prémii přibližně 77 milionů DKK.
Environmentálního cíle tedy dosáhla za měřitelnou cenu. Neodstranila tím ale ekonomické riziko spojené se stříbrem samotným. Když jeho cena v roce 2025 prudce vzrostla, problém se přesunul od původu suroviny k nákladům, maržím, cenotvorbě a nakonec i k samotnému designu výrobků.
Případ Pandory tak ukazuje něco, co se v agregovaných ESG ukazatelích snadno ztrácí: jedno rozhodnutí může vyřešit konkrétní environmentální problém, aniž by odstranilo související obchodní rizika.
Proč Pandora přešla na recyklované kovy
Přechod nebyl izolovaným environmentálním projektem. Pandora ho začlenila do širší obchodní transformace Phoenix, jejímž cílem je posílit značku, oslovit nové zákazníky a rozšířit její pozici za hranice tradičních náramků a přívěsků směrem k plnohodnotné šperkařské značce v segmentu cenově dostupného luxusu.
Ve výroční zprávě 2023 firma tuto vazbu popsala v kapitole Sustainability as a Catalyst for Growth. Recyklované drahé kovy měly pomoci snižovat environmentální dopady růstu bez změny vlastností materiálu, který je zároveň součástí hodnoty šperku. Tehdejší generální ředitel Alexander Lacik při oznámení přechodu zdůrazňoval, že drahé kovy lze recyklovat opakovaně bez ztráty kvality.
Pro Pandoru bylo důležité především stříbro. V roce 2021 představovalo přibližně 81 % materiálů používaných v jejích produktech a připadalo na něj zhruba 76 % emisí spojených se surovinami.
Změna materiálu znamenala změnu dodavatelského řetězce
Přechod na recyklované kovy nebyl pouze otázkou nákupu jiné suroviny. Dodavatelé museli oddělit recyklované kovy od nově vytěžených, upravit procesy třídění, tavení a výroby a zajistit dohledatelnost materiálu. Podle firemních údajů se na transformaci podílelo více než 100 zaměstnanců Pandory a audity prošlo přes 40 dodavatelských provozů.
V rozhovoru pro Reuters v lednu 2024 tehdejší senior viceprezident Mads Twomey-Madsen vysvětloval, že Pandora platí za recyklované kovy prémii mimo jiné proto, aby dodavatelům pomohla potřebnou transformaci uskutečnit. Firma tehdy plánovala tento náklad absorbovat, nikoli jej automaticky promítnout do cen šperků.
Obtížná byla také dostupnost materiálu v potřebném objemu. V roce 2021 podíl recyklovaného stříbra a zlata na nákupech dokonce klesl z 57 na 54 %, protože výroba vzrostla o 17 % a dodavatelé nedokázali nabídku dostatečně rychle zvýšit. V roce 2022 podíl dosáhl 61 % a v roce 2023 v průměru 97 %. V prosinci téhož roku Pandora dokončila přechod na výhradní nákup recyklovaného stříbra a zlata a od srpna 2024 je používala pro veškerou novou výrobu.
Transformace tedy neznamenala pouze změnit původ suroviny. Znamenala vybudovat dodavatelský systém schopný zajistit její kvalitu, certifikovaný původ a potřebný objem.
Environmentální přínos lze vyčíslit. Finanční návratnost už méně
Podle podkladů, ze kterých Pandora vychází, vzniká při výrobě recyklovaného stříbra přibližně třetina emisí oproti nově vytěženému stříbru. U zlata firma uvádí ještě výraznější rozdíl.
S recyklací ale vzniká také otázka původu materiálu. Reuters upozornil například na riziko, že se do recyklačního řetězce zlata může dostat odcizený kov, jehož původ je po přetavení obtížné ověřit. Pandora proto využívá standard Responsible Jewellery Council Chain of Custody a ve výroční zprávě 2025 popisuje každoroční mapování klíčových kovů až na úroveň rafinerií v rámci due diligence vycházející z doporučení OECD.
Environmentální přínos je tedy relativně dobře doložitelný. S finanční návratností je situace složitější.
Recyklované kovy jsou součástí strategie Phoenix, Pandora ale nezveřejňuje jejich samostatný příspěvek k tržbám, maržím nebo hodnotě značky. Environmentální cíle promítla také do některých sustainability-linked finančních nástrojů, z veřejných údajů však nelze prokázat, že samotná recyklace zajistila firmě levnější financování nebo kompenzovala vyšší materiálové náklady.
Splnění environmentálního cíle tedy samo o sobě neprokazuje jeho finanční návratnost.
Drahé stříbro přimělo Pandoru změnit i samotné šperky
Přechod na recyklované kovy měl jednu zásadní hranici: nezbavil Pandoru závislosti na tržní ceně stříbra.
Firma toto riziko dlouhodobě řídí hedgingem. Její politika počítá se zajištěním alespoň 70 % očekávané spotřeby stříbra a zlata na následujících dvanáct měsíců. Zajištění však tlumí krátkodobé výkyvy, nikoli dlouhodobou změnu ceny komodity.
Rok 2025 ukázal význam tohoto rozdílu. Podle výroční zprávy Pandory vzrostla cena stříbra přibližně z 29 USD za trojskou unci na začátku roku na 72 USD na jeho konci – téměř o 150 %.
Ve zprávě za rok 2025 společnost uvádí, že vyšší ceny komodit, nepříznivé měnové pohyby a americká dovozní cla měly společně negativní dopad 2,2 procentního bodu na hrubou marži a tři procentní body na marži EBIT. Tento dopad nelze připsat pouze stříbru, čísla však ukazují rozsah tlaku, kterému firma čelila.
Pro Pandoru vzniklo konkrétní obchodní dilema. Pokud vyšší náklady promítne do cen, může oslabit dostupnost výrobků a poptávku. Pokud je absorbuje, dostává pod tlak marže. Hedging poskytuje pouze časově omezenou ochranu. Další možností je proto snížit samotnou potřebu stříbra.
V únoru 2026 Pandora oznámila, že rozšíří nabídku o šperky využívající jiný kovový základ s platinovým pokovením. Nejde o nahrazení stříbra masivní platinou. Firma používá vlastní slitinu PANDORA EVERSHINE, jejíž přesné složení podle Reuters nezveřejnila, a nanáší na ni platinovou vrstvu.
Z ekonomického hlediska je rozdíl podstatný: zatímco recyklace mění původ nakupované suroviny, změna konstrukce výrobku může snížit množství této suroviny, které firma vůbec potřebuje.
Generální ředitelka Berta de Pablos-Barbier v únoru 2026 agentuře Reuters vysvětlovala, že cílem je snížit závislost hospodářských výsledků Pandory na prudkých pohybech komoditních cen. Firma je podle ní šperkařskou značkou, nikoli obchodníkem se stříbrem.
Nové řešení ale otevírá další otázku: přijmou zákazníci šperk, který vypadá podobně jako stříbrný, ale není vyroben ze sterlingového stříbra?
Pandora proto zkoumala také vnímání materiálů. V průzkumu mezi 23 tisíci respondenty rozpoznalo platinu jako drahý kov 78 % dotázaných, zatímco sterlingové stříbro 69 %. To ještě neprokazuje ochotu nové výrobky kupovat. Firma proto oznámila pilotní prodej omezeného výběru platinově pokovených náramků ve 30 prodejnách a online v severní Evropě, jehož výsledky mají ovlivnit další rozšiřování nabídky.
Environmentální rozhodnutí se tak postupně stalo otázkou dodavatelského řetězce, řízení komoditního rizika, cenotvorby, produktového vývoje a nakonec i zákaznického vnímání.
Co případ Pandory ukazuje
Z dostupných informací nelze spolehlivě vypočítat finanční návratnost přechodu na recyklované kovy. Víme, kolik Pandora za recyklované kovy připlácí a jaký environmentální přínos jim připisuje. Nevíme ale, jakou část tržeb, marže nebo hodnoty značky lze tomuto rozhodnutí přičíst.
Zajímavější je proto něco jiného. Pandora vyřešila problém původu stříbra, nikoli svou závislost na něm. Certifikace pomohla řešit dohledatelnost, hedging krátkodobé cenové výkyvy. Když ale cena stříbra prudce vzrostla, firma narazila na hranici obou řešení.
Odpovědí už nebylo další opatření v dodavatelském řetězci, ale zásah do samotného produktu: snížit množství stříbra, které firma potřebuje.
Právě tady se případ Pandory stává zajímavým. Environmentální cíl firma splnila. Ekonomika stejné suroviny ji ale přiměla pokračovat v transformaci úplně jinde, než kde začala.
Zdroje:
Pandora (2023). Annual Report 2023.
Strategie Phoenix, Sustainability as a Catalyst for Growth, 97% podíl recyklovaných kovů v roce 2023 a odhad emisních úspor.
https://www.pandoragroup.com/investor/reports-and-presentations/annual-reports
Pandora (2024). Annual Report 2024.
Vývoj strategie Phoenix, přechod výroby na recyklované kovy, hedging a komoditní expozice.
https://www.pandoragroup.com/investor/reports-and-presentations/annual-reports
Pandora (2025). Annual Report 2025.
Průměrná roční prémie 77 mil. DKK, certifikace a sledovatelnost dodavatelského řetězce, strategie, vývoj ceny stříbra a dopady vyšších cen komodit na finanční výsledky.
https://www.pandoragroup.com/investor/reports-and-presentations/annual-reports
Pandora (2024). Pandora shifts to recycled silver and gold.
Důvody transformace, komentář tehdejšího CEO Alexandera Lacika, změny u dodavatelů, 97% podíl recyklovaných kovů v roce 2023 a odhad 58 000 tun CO₂ emisí, kterým firma ročně předchází oproti využívání nově vytěžených kovů.
https://www.pandoragroup.com/media/press-releases/pandora-shifts-to-recycled-silver-and-gold
Pandora (2024). Pandora now crafts its jewellery with 100% recycled silver and gold.
Dokončení přechodu ve výrobě, více než 100 zaměstnanců zapojených do transformace, audity více než 40 dodavatelských provozů a odhad dodatečných nákladů.
https://www.pandoragroup.com/media/press-releases/pandora-now-crafts-its-jewellery-with-100-percent-recycled-silver-and-gold
Reuters (2024). World’s biggest jeweller Pandora stops using mined silver and gold. 29 January 2024.
https://www.reuters.com/sustainability/worlds-biggest-jeweller-pandora-stops-using-mined-silver-gold-2024-01-29/
Pandora (2026). Pandora enters exclusive platinum-plated jewellery.
Nová materiálová strategie, PANDORA EVERSHINE™, omezení závislosti na stříbru, průzkum mezi 23 000 respondenty a pilotní uvedení platinově pokovených šperků.
https://pandoragroup.com/media/press-releases/pandora-enters-exclusive-platinum-plated-jewellery
Reuters (2026). Pandora goes platinum-plated to cut reliance on costly silver.
Vyjádření CEO Berty de Pablos-Barbier, ekonomické důvody změny materiálové strategie a snaha snížit závislost hospodářských výsledků na ceně stříbra.
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/pandora-aims-break-with-volatile-silver-market-ceo-says-2026-02-05/
Pandora. Annual Reports – Investor Relations.
Oficiální archiv výročních zpráv Pandory použitých pro analýzu období 2021–2025.
https://www.pandoragroup.com/investor/reports-and-presentations/annual-reports